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去年商品销售亏了近两亿美元,但为何巴菲特、雷军都很爱

2016-05-31 10:24:56  
 

  

「二」

在斯坦福大学留学期间,张文中也经常逛Costco。回国后,他创办物美,按照Costco的预算体系,在物美内部建立了一套严格的预算制度。

张文中有Costco情结,在世界级零售商里,他最推崇Costco:“它是真正对沃尔玛构成挑战的。”前家乐福发展总监丁利国在2000年被张文中挖去物美做大卖场,他跟张文中经常探讨Costco的模式是否能在国内普及。张文中去美国拜访过Sinegal,想跟Costco谈合资。“当时两人互通邮件谈到合资,但后来Sinegal否定了这个想法,他觉得时间不到,中国那时候还没有中产阶级。”丁利国对《中国企业家》回忆道,Costco想进入中国,早年调研过国内市场,但当时的结论并不乐观。

Costco的选址、会员费和量贩制的销售模式决定了其定位是中产阶级家庭消费。与宜家类似,消费模式基本上就是停车——购物——离开,通常不会再去其他场合,Costco同时会配备快餐厅和加油站满足顾客的基本需求。一套独立的house,两个小孩、一条狗或一只猫——这是典型的Costco用户。

而2000年左右的中国家庭大多是三口之家或者五口之家,夫妻多为双职工,城市以中心密集大型都市为主,汽车保有率低。在生活消费上,人们偏向市中心的中小型卖场。

社会消费诉求和中产阶级的数量,都不足以支撑起Costco的会员制仓储量贩制商业模式。即使是率先进入中国的沃尔玛,1996年到2005年这十年,在中国也只开了三家山姆店:一家深圳店,一家北京店,一家福州店。

上个世纪90年代国内有过一则会员制超市普尔斯马特失败的案例。普马也是Sol Price兄弟创办的Pricesmart的中国加盟商。但会员制这种模式在中国市场尚没有到达合适的时机——按照零售业法则,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元,消费者才基本具备会员制消费的能力。普马显然违背了这一规律。“它是在一个错误的时间点上产生的零售行为,失败的主要原因,除了资金链断裂,我觉得最主要的就是时间点不对。”天猫创始总经理黄若(花名黄药师)告诉《中国企业家》。

除了社会消费环境和缺乏会员制发展的土壤之外,Costco进入中国也会面临山姆会员店的竞争。沃尔玛是最早进入中国的外资零售企业之一,在中国搭建了稳定的供应商和全国物流系统。而好的零售商,核心竞争力,都在供应链和物流。Costco到中国来面临着物流成本和供应链的压力,包括仓储管理等一系列复杂的工作。“Costco的商品优势来自于其强大的采购体系,会员店模式对商品管理能力、开发研究能力,以及跟厂商合作共同开发自有品牌产品的能力等,要求非常高。”丁利国对《中国企业家》表示,物美这么大的企业研究会员制超市这么多年都没有成功,最大的短板就是因为国内的供应链难以搭建。

2015年8月10日位于北京朝阳管庄的物美尚佳会员店开张,但开业当日遭遇了商品被供应商“变相下架”的尴尬境地。尽管物美在开业之前已经从山姆会员店、麦德龙等会员店业态的零售商挖了一批人,但山姆多年的经验和供应链优势却是物美尚佳会员店兵败的主要原因。

进入其他国家时,Costco首先面临的问题就是:除了美国本土供应链支持外,当地的供应商从哪来?如果短期内无法靠会员费支撑利润,资金怎么保证?即使是在受美式消费文化影响多年,人均收入水平比大陆高一个阶梯的中国台湾,最初也面临亏损的问题:Costco在台湾的高雄分店,前5年都没有赚钱。

张嗣汉(Richard Chang)曾任好市多台湾分公司的总经理,现担任Costco亚洲区总裁。在最初开拓台湾市场的五年里,他发现,并不是所有消费者都能接受会员制。当时很多人建议他:为什么不干脆取消付费会员制?“不赚钱时,你会听到很多声音,但是你要知道哪些事情值得坚持。”张嗣汉说。

他把这5年当成是在教育消费者“付费会员制”与“大包装销售”的价值,因为如果受到亏损的影响,就一再改变定位,在量贩与零售之间举棋不定,反而会让原本认同Costco的会员无所适从。

而Costco从一开始就很清楚自己所要服务的人群。黄若对《中国企业家》说:“当所有人都在强调要服务好顾客时,但只有0.1%的零售公司能很清醒地说:什么人不是我的顾客。其实回答什么人不是你的顾客比什么都重要。”

这也是对黄若来说终身受用的一句话。去阿里之前,黄若在麦德龙负责中国区采购。麦德龙也是会员制仓储卖场,但主要针对B端客户。公司内部有一个习惯:在全球二十几个国家招高管时,每个高管都要被派去总部跟着CEO吃喝拉撒一个礼拜,彼此加深了解,也有助于每个国家的高管们理解麦德龙的文化。“那一个礼拜之内,我学会了几句终身受用的话,这是其中一句。做零售如果整天琢磨要做什么样的大生意,很快就会进入死胡同。”

「三」

黄若与Costco打交道是在2008年,Costco正第二次寻求是否进入中国。当时黄若还在阿里做天猫商城,Costco委托猎头找到他,问他是否有兴趣做中国区CEO,把中国市场做起来。“我当时给他们提了一个意见,如果想进入中国,建议还是先做线上,因为线上还有一些机会。”黄若对《中国企业家》说。

但当时,传统零售企业中,很少有人重视电商;2008年后的中国电商,迎来了一轮跳跃式发展,洗牌后淘宝和京东开始崛起,但对国外企业来说,他们往往很难跟得上中国电商快速发展的节奏。

六年后,在美国农业贸易促进会(ATO)的一次会务上,美国农业署介绍阿里海外业务高层和Costco高层见面。天猫国际的跨境业务模式让Costco感觉很新鲜。

过去外资零售企业入华多半是根据企业标准实地选址,跑马圈地实体扩张,但扩张快投入大风险高。而且百思买在中国黯然关店和Tesco被收购的案例,对想进入中国市场的外资零售企业来说,也不得不再三权衡:如果中国区市场搞砸,股价会受到极大影响。

而通过电商切入中国市场无疑是一种节省成本的方式:通过阿里平台上的海量用户数据去分析消费市场偏好,根据数据积累去判断哪个城市的消费力更强,再有针对性地线下开店,而不是像沃尔玛家乐福根据传统的开店模型去选址开店。

谨慎的Costco最终选择先由亚太台湾分公司试水。2014年10月14日,Costco开设天猫海外官方旗舰店,从食品和保健品等品类开始进入中国市场。在2016年4月8日跨境新政实行之前,Costco旗舰店走保税模式,货品先运到六个跨境试点的中国城市,存放在保税仓库中,消费者下单后直接从保税仓发货。

但目前,Costco旗舰店内商品有限,没有生鲜,而Costco商品中最强大的其实是生鲜。“Costco在天猫国际上开设旗舰店,主要是研究中国市场,把台湾的一些货拿过来探一下中国的路,看中国消费者喜欢什么样的东西。”丁利国说。

而根据阿里巴巴国际B2C事业部的计划,Costco将逐步与阿里巴巴集团旗下包括淘宝、天猫、聚划算在内的零售平台实现对接,在会员价值以及营销玩法上有更多尝试。“在业务合作上,以后Costco也想通过天猫超市来合作,把国际供应链延伸到中国。”天猫国际工作人员告诉《中国企业家》。

2016年4月,张嗣汉对媒体透露:Costco最快2018年到大陆开店。业内也有声音说Costco在中国的第一家实体店地址已经敲定,将落地上海迪士尼附近。但外资企业进入中国,首先要搭建团队,而最早得到消息的一定是猎头公司。“至少我没有从业界的猎头那儿听到任何关于Costco要招人的消息。”丁利国对《中国企业家》表示。

Sinegal曾表示,如果管理层愿意的话,Costco能进入50个国家:“但是我们不能把我们的管理抛在后头。此刻,我们认为有很多合适的机会。但我们在国际化的过程中还是深思熟虑地慢慢在走。”

以Costco2001年-2003年的战略转变为例,2001年-2002年Costco在全球新开了61家门店,其中72%的店开在未开辟过的市场里。但Sinegal随后发现市场还远远没有饱和。为了巩固已开辟的市场,2003年Costco的投资更多地集中在已开辟的市场上,巩固已取得的成绩,防止对手的侵入。2003年新开的25家店里,有68%(15个店)开在已开辟的市场。“这种方式保证了Costco的财务状况一直都很好。这是一种充填战略,能使已开辟的市场内的物流更加合理,通过改进老店的一些不足获得更高的顾客满意度,而且投资回报率更高。”Sinegal说。

但也有不少人认为Costco已经错过了在中国发展的黄金年代;如果Costco想进入中国,最好的方法其实是并购线下零售企业。两年前,百安居倒闭,有业内人猜测Costco会不会接手。因为地理位置、货架高低和租金对Costco来说都很合适。“当时我觉得这可能就是Costco的机会,但没看到它有接盘的消息,我当时觉得有点遗憾。”黄若告诉《中国企业家》。

任何一个企业在国际化的过程中,都有两种思路:一种是全球视野,本地操作,零售企业中以家乐福为代表;另一种典型如Costco的思路:在Costco管理层那里,只有两种办法做生意,要么是Costco的方法,要么就是错误的方法。抛开市场环境不论,这种思路可能也是Costco至今徘徊在中国市场门外的核心因素。